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PBS-Markt 2017 und 2018

Potential vorhanden

Das Jahr 2017 war in vielerlei Hinsicht ein spannendes Jahr. Trotz der vielen weltweiten politischen und wirtschaftlichen Turbulenzen ist die deutsche Wirtschaft stärker gewachsen als es noch Anfang 2017 antizipiert wurde. Eine geringe Inflation, niedrige Zinsen sowie die sehr gute Beschäftigungslage haben zu einer erhöhten Konsumbereitschaft der Deutschen geführt.

Destatis/Private Konsumausgaben und verfügbares Einkommen im 3. Quartal 2017
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Quelle: GfK PoS Deutschland, Panelmarkt.
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Quelle: GfK PoS Deutschland, Panelmarkt.
Rückläufige Nachfrage

Man könnte meinen, dass in einer zunehmend digitalisierten Welt der Bedarf nach digitalen Technologien steigt. Dem ist jedoch derzeit nicht ganz so. Die Nachfrage nach IT und Office-Hardware sowie Büro-Verbrauchsmaterial ist 2017 gesunken. Bei IT-Hardware spielen die Einkaufszyklen eine sehr große Rolle. Diese Zyklen werden immer größer, da derzeit sowohl am Arbeitsplatz als auch privat gleichzeitig mehrere digitale Technologien verwendet werden: Stationäre Computer, Notebooks, Tablets, Smartphones. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die einzelnen Geräte (Smartphones ausgenommen) nicht mehr so intensiv genutzt werden wie früher und damit in der Folge nicht mehr so häufig ersetzt werden. Die rückläufige Nachfrage nach Büromaschinen und Verbrauchsmaterial ist auf die steigenden Datenmengen, die, ohne ausgedruckt zu werden, kommuniziert und ausgetauscht werden, zurückzuführen. Umso positiver ist festzustellen, dass der PBS-Markt in Deutschland 2017 zwar leicht rückläufig war, jedoch immer noch viel besser abgeschnitten hat, als die digitalen Technologien. Im B-to-B-Geschäft ist die Nachfrage 2017 gar gleichgeblieben wie 2016. Einer der Gründe für die negative Absatz-Entwicklung im B-to-C-Geschäft 2017 war das Abklingen des 2015/2016 signifikanten Trends „Erwachsenen-Malen“. Der relativ neue Trend „Hand Lettering“, der auf die Kunst des Schreibens abzielt, konnte bis dato den Absatzrückgang des Adult-Colorings nicht kompensieren. Viele Hersteller bieten jedoch aktuell Kalligraphie-Produkte samt Anleitungen an, um diesen Trend nicht zu verpassen.

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Quelle: GfK PoS Deutschland, Panelmarkt
B-to-B stabil

Das Thema Digitalisierung hat eine grundlegende Auswirkung auf die PBS-Branche, nicht nur in puncto Nachfrage, sondern auch in Bezug auf die Handelslandschaft. Historisch gesehen haben gewerbliche Kunden die PBS-Artikel im PBS-Streckenhandel bestellt. Mit der Zeit wurden die Bestellvorgänge von traditionellen Fax/Außendienst/Katalog-Bestellungen zunehmend auf Online transformiert. Die Wichtigkeit des Kanals ist in Summe sehr stabil geblieben.

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Quelle: GfK Geomarketing.
Branchenfremde Kanäle punkten

Anders sieht es bei denjenigen Händlern aus, die auf die privaten Endverbraucher ausgerichtet sind. Die PBS-Fachhändler haben die Kunden nach und nach an branchenfremde Kanäle verloren. Dabei haben sich die Drogeriemärkte als einer der wichtigsten Kontrahenten des PBS-Fachhandels entwickelt. Besonders groß ist die Rolle von Drogeriemärkten während der Back-to-School-Monate. Dank relativ niedriger Preise in der PBS-Produktlandschaft war es in der Vergangenheit für Online-Händler wegen der Versandkosten nicht interessant, die PBS-Waren en masse anzubieten. Der Anteil des Online-Handels im B-to-C PBS-Markt war im Jahr 2017 im Vergleich zu IT- und Office-Produkten immer noch sehr gering. Der Trend ist jedoch offensichtlich. Sogar im BTS-Zeitraum ist der Anteil des Online-Handels signifikant gestiegen. Dabei tritt ein Pure-Player nicht nur gegen den PBS-Fachhandel an, sondern auch gegen andere Kanäle.

Ausblick 2018

Um den Pure-Playern Paroli zu bieten, greifen viele Händler zur Multi-Channel-Strategie und bauen demensprechend eigene Online-Shops aus. Der Trend zum Online-Angebot ist allerdings nicht nur bei Händlern erkennbar, sondern auch bei vielen Herstellern, die ihre Produkte in eigenen Online-Shops anbieten. Diese Entwicklung wird sich ebenfalls in den kommenden Jahren fortsetzen, wobei es durchaus Differenzen zwischen den Regionen in Deutschland geben wird. Die aktuell sichtbaren Unterschiede zwischen Ost und West sowie zwischen Metropolregionen und ländlichen Gegenden werden auch 2018 nicht verschwinden. Die aktuelle Nachfrage nach PBS-Waren ist sowohl im B-to-C als auch im B-to-B-Bereich auf einem sehr hohen Niveau. Es ist auch im Jahr 2018 davon auszugehen, dass die Nachfrage sich nur geringfügig (leicht negativ) entwickeln wird. Die positiven Effekte der guten Wirtschaftsentwicklung sowie die unerwartet hohen Schülerzahlen in Deutschland werden den Digitalisierungseffekten entgegenwirken und diese ausgleichen.
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