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Mobil, digital, regional

Standortbezogene Werbung im Handel

LBS | Sieht man sich auf der Straße um, zeigt sich einem nahezu überall dasselbe Bild: Menschen, die in ihre Smartphones starren und dem Geschehen um sie herum wenig Aufmerksamkeit schenken. Wie bekommt man die Kunden in solchen Zeiten überhaupt noch dazu, den eigenen Produkten und Dienstleistungen Beachtung zu schenken? Location-based Services können dabei helfen, die Kundenfrequenz zu erhöhen.

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Bundesweit repräsentative GfK-Online-Umfrage unter 500 Frauen und Männern ab 14. Jahren. Grafik: Greven Medien
Der stationäre Handel sucht nach Möglichkeiten, um für Kunden wieder attraktiver zu werden. Verkaufsoffene Sonntage und der Ruf nach gelockerten Öffnungszeiten sind nur einige Ideen, um mehr Konsumenten in die Innenstädte und die Geschäfte zu ziehen. Viele Multichannel-Möglichkeiten wie Artikelreservierung oder Click & Collect sind noch nicht im Bewusstsein der Konsumenten verankert – hier gibt es noch Potenzial für den stationären Handel, um sich von reinen Online-Shops abzuheben. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie zum digitalen Kaufverhalten, die der HDE und das E-Web Research Center der Hochschule Niederrhein zusammen mit Bonial.com, einem Anbieter von digitalen Werbelösungen für den Einzelhandel im mobilen Internet, durchgeführt haben.

Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE, betont: „Die Mehrzahl der stationären Kunden erwartet heute, dass sie Informationen über ihr bevorzugtes Geschäft auf dem mobilen Gerat jederzeit und an jedem Ort abrufen kann. Eine gute Möglichkeit für viele Unternehmen kann dabei die Präsenz auf einer App-basierten Online-Werbe-Plattform wie beispielsweise Kauf-da sein. Ideal ist die Verknüpfung zu lokalen Angeboten in Form von Location-based Services, die der Kunde offensichtlich honoriert.“ Dies gilt umso mehr, als sich die befragten Studienteilnehmer größtenteils für lokale Angebote interessieren – ein klarer Pluspunkt für den stationären Handel.

Bild: Dan Race, Fotolia
Wie funktioniert Location-based Marketing?

Kurz gesprochen geht es bei Location-based Marketing darum, den Standort des Kunden zu nutzen, um ortsbezogene Dienstleistungen und Angebote über das Smartphone zu kommunizieren – und das innerhalb eines bestimmten Einzugsgebietes. So definiert es das Beratungs- und Technologieunternehmen Artegic in Bonn. Ziel ist es also, die richtige Person am richtigen Ort zu erreichen. Voraussetzung dafür ist, dass der Kunde die GPS-Funktion auf seinem Gerät aktiviert hat. Mit Location-based Marketing untrennbar verbunden ist der Begriff Geofencing: Beim Geofencing wird ein unsichtbarer „Zaun“, z. B. in Form eines W-LAN Netzes, um ein bestimmtes Gebiet errichtet. Betritt der Kunde dieses Gebiet, wird er vom Geofencing-System des Unternehmens erfasst. Location-based Marketing eignet sich insbesondere für Unternehmen, die ihre Produkte oder Services innerhalb eines größeren Gebietes promoten wollen. Als Beispiel soll ein Restaurant dienen, das einen Coupon an Personen innerhalb eines bestimmten Radius aussenden will.

Die Nähe zum Kunden

Um jedoch wirklich personalisierte Kommunikation betreiben zu können ist „Proximity“, also Nähe, der Schlüssel zum Erfolg. Proximity Marketing kann als eine tiefergreifende Form von Location-based Marketing verstanden werden. Dabei ist es möglich, Personen zentimetergenau zu orten und beispielsweise Kunden zu erreichen, die gerade am eigenen Laden vorbeilaufen. Die häufigsten Technologien, die im Zuge dieser Form des

Marketings zum Einsatz kommen, sind Bluetooth Low Energy (BLE), Beacons, Near Field Communication (NFC) und Wi-Fi. Während sich Location-Based Marketing also auf ganze Gebiete mit einer Genauigkeit von ca. 50 Metern erstrecken kann, wird Proximity Marketing eher auf Shop-Ebene z. B. in Kaufhäusern betrieben. Welche Form sich für ein Unternehmen besser eignet, hängt davon ab, ob man mit dem Kunden

innerhalb eines größeren Gebietes inter­agieren will oder ob man detailliertere Kundeninformationen benötigt, um etwa herauszufinden, wie lange der Kunde ein bestimmtes Produkt betrachtet.

Welche Werbung kommt an?

Wichtig allerdings: Kunden sind mobiler, ortsbezogener Werbung gegenüber dann aufgeschlossen, wenn diese für sie sinnvoll, individuell ausgerichtet und von Vorteil ist. Das hat Greven Medien in einer repräsentativen GfK-Umfrage herausgefunden, in der speziell nach mobiler Werbung im lokalen Handel gefragt wurde. Demnach erzielen Händler die größte Akzeptanz, wenn sie Location-based Services, die sowohl den Zugriff auf Nutzerstandort als auch die Zustimmung des Kunden zu Push-Nachrichten voraussetzt, nutzerfreundlich gestalten. Wichtigstes Kriterium: Kunden möchten Inhalte selbst auf ihre Interessen abstimmen. Doch auch die Preissensibilität spielt eine große Rolle, denn Kunden akzeptieren Push-Nachrichten eher, wenn sie dadurch Geld sparen oder Coupons erhalten. Wichtig sind auch kurze und übersichtliche Inhalte sowie eine angemessene Häufigkeit. „Durch mobile Werbung hat der lokale Handel eine Chance wieder entdeckt zu werden – sowohl bei den jüngeren Kunden als auch bei den älteren", erklärt Partrick Hünemohr, Geschäftsführer von Greven Medien. „Gerade Location-based Services, zum Beispiel über die App von Gelbe Seiten, bieten enormes Potenzial. Sie ermöglichen die Nähe zum Kunden und die Kommunikation der Angebote in Echtzeit.“
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